Human banking, cuando las personas son el principal activo de la banca digital

La presencia de personas en los servicios bancarios digitales es el distintivo del human banking, lo que incrementa la seguridad de las transacciones, facilita el customer journey y genera más confianza

 

ABSTRACT | Human banking es una nueva modalidad y filosofía de hacer banca digital, con la que los bancos humanizan sus servicios en línea para que sean accesibles, comprensibles y personalizados a cada cliente. Ya no se trata del customer journey, sino de poner la tecnología al servicio de cada persona en el user journey. De esta manera, las personas menos digitalizadas, o aquellas con necesidades especiales, confían en las transacciones electrónicas y se integran plenamente en el uso de las aplicaciones de su banco.


Sialgo bueno tiene la tecnología, es que aporta eficiencia a nuestras vidas. Pero si algo malo provoca, es que sustituye a las personas por robots, máquinas o procesos digitales que hacen que nuestro entorno sea impersonal y, a veces, incomprensible. Muchas personas se irritan, por ejemplo, al no encontrar una sucursal bancaria donde pedir asesoramiento personalizado o consultar a alguien por qué se le han descontado ciertos importes de su cuenta. De ahí que muchos puedan coincidir con Arturo Pérez-Reverte y su célebre calificación a los bancos como unos “hijos de la grandísima puta”, en el artículo que tanta repercusión tuvo.

El problema, sin embargo, no está en la tecnología en sí, sino en la falta de adecuación del customer journey de esa tecnología (es decir, de la experiencia de proceso del usuario) al nivel de competencias digitales de cada individuo. Un proceso de onboarding virtual no lo atraviesa con tanta facilidad una persona de 85 años que un nativo digital. El problema está, además, en que la persona mayor tiene dificultad para hallar una sucursal que permanezca abierta. Por ello, el customer journey debe ser redefinido como un UX-journey o user journey con múltiples combinaciones de tecnología, procesos y «lenguajes» para adaptarse al nivel tecnológico que el cliente muestre, y así ofrecerle un proceso digital que pueda comprender, manejar y disfrutar. Asimismo, estos UX-journeys deben proporcionar la intervención, en mayor o menor medida, de otra persona que asista la experiencia digital y la haga totalmente sencilla.

 

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Muchos de nuestros problemas cotidianos con la tecnología surgen porque ésta no ofrece un uso fácil, ágil, intuitivo ni humanizado. Foto de Pexels

 

Una brecha empática

Ávidos por los beneficios que genera, la tecnología se ha impuesto al ritmo de los intereses políticos, las iniciativas de los gobiernos y los recortes presupuestarios de las grandes compañías, sin esperar a que también se integren en ella las personas menos entendidas, con menos recursos o con mayores dificultades para acceder plenamente a los procesos digitales. Esta situación ya tiene un nombre conocido y muchos significados. La brecha digital no es solo una y, como explica en declaraciones a El País Ainara Zubillaga, directora de Educación de la Fundación Cotec, “el problema es cultural, y hay que tener una mirada más larga para resolverlo”.

Más allá de un problema por desigualdades económicas o competencias digitales, la brecha digital también se extiende por «grietas» psicoculturales basadas en una desconfianza infundada hacia el avance tecnológico. La sensación de peligro provocada por la ciberdelincuencia o el rastreo de datos y cookies son ejemplos de ello.

Todos esos factores proyectan la transformación digital como un progreso deshumanizado. Y, en efecto, poco han hecho los tecnólogos por diseñar sus invenciones con un «lenguaje» empático entre persona y máquina. Esta usabilidad poco amigable es uno de los ingredientes de la brecha psico-digital, como la han denominado desde 2015 tres investigadores de la Universidad de Sevilla. El resultado es que mientras unos comprenden la «esencia» robótica de la máquina y ya no saben vivir sin smartphones, apps e Internet, otros sienten que, en la práctica, las nuevas herramientas les desamparan y dificultan su día a día.

Las diferencias demográficas en el uso de la banca digital es una clara manifestación de esta brecha. Si bien las personas mayores poco a poco se acercan a ella, todavía muchas prefieren la seguridad y la confianza que les da el papel y el cara a cara. “A nosotros nadie nos ha enseñado a usar esto, y al final tenemos que molestar a nuestros hijos o a los empleados de nuestra sucursal para saber siquiera cuánto tenemos en la cuenta”, comenta a Branddocs Rufina Seco, una madrileña de 86 años que vivió una situación llamativa. “Fui a la sucursal al lado de mi casa y me encontré con una señora mayor que yo gritando en voz alta, criticando que los bancos estuviesen echando a la gente que pudiera ayudarla”, relata.

Rufina está tranquila y afirma que sigue recibiendo la misma atención de siempre, pero cree que ya resulta una carga para los nuevos bancarios. Así también lo siente Begoña Valdeolivas, una mujer ciega de 57 años cuya app de banca digital no le ofrece una accesibilidad total. “Los ciegos tenemos un sistema de voz automática que nos lee la pantalla del móvil. Pero no siempre es preciso o no siempre reconoce todo lo que hay en ella. Al final, tengo que llamar al banco o pedir ayuda a mis hijos. Y mis hijos no están siempre disponibles, ni los bancos dejan completar gestiones por teléfono”, lamenta Begoña.

 

«Human banking es dotar a la banca de esa «alma» que pedimos los clientes para confiar en nuestro banco» Hugo Álvarez Rodríguez, Country Manager de Redis Labs

 

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Aunque no pueda disfrutarla en todo su esplendor, Begoña apuesta decididamente por la banca online. “Por supuesto que la prefiero. Te da mucha independencia y te permite hacerlo todo dándole a un par de botones”, apunta. Begoña considera que no usarla no es un problema de accesibilidad, sino de no saber, no querer o simplemente cuestión de costumbres. “Como no vemos que la transacción la hace una persona, nos transmite desconfianza. Incluso tengo un hermano mayor que ya está acostumbrado a lo digital, pero que sigue delegando sus movimientos bancarios a otra persona”, señala Isabel García, de 82 años, y presidenta del Grupo Fuerte Hoteles. Esta desconfianza es aún más acusada a unos 3.700 kilómetros de España. “La gente mayor en Rusia no usa ni tarjetas bancarias. Creen que a través de ellas les van a robar los ahorros”, aclara Natalia Dmitryevna, de 78 años, extraductora de la embajada de España en Moscú.

Rufina, Begoña, Isabel y Natalia son la voz de todos aquellos silvers y colectivos forzados a migrar a la era digital sin sentirse incluidos en ella. Paralelamente, el sector financiero también se enfrenta a la irreversible economía digital, y debe hallar la manera de que todos le sigan en el camino para sobrevivir en el nuevo mercado. Ante este contexto, el human banking cobra cada vez más importancia y ya está siendo explotado por algunos bancos como el argentino Supervielle. Se trata, como explica Enrique Ávila, CIO de ING en España y Portugal, de adaptar la tecnología para “mostrar empatía y escucha en las decisiones importantes de los clientes, quienes esperan contar con una entidad en la que confíen y les siga acompañando”. El cortometraje Te lo digo a mí de Banco Mediolanum, o el reciente coloquio de expertos celebrado por Executive Forum en torno a este tema, revelan el potencial de esta nueva filosofía empresarial para captar, fidelizar, enseñar y ayudar a los clientes en el transcurso de los cambios.

Human banking significa dotar a los servicios bancarios digitales de una experiencia de usuario totalmente comprensible, accesible, personalizada y humanizada para cualquier tipo de cliente, con el objetivo de que confíe en sus transacciones online y sepa manejarlas. Aprovechando big data e inteligencia artificial (IA), y ofreciendo una usabilidad sencilla con soporte humano, el cliente siente que su banco le entiende y se adapta a sus necesidades. Un simple paso hacia el human banking es emitir los códigos de verificación por SMS como una frase divertida en vez de como una serie de números. Así, el cliente percibe una mayor simpatía con el proceso y recuerda con más facilidad la contraseña temporal.

El human banking puede ser tan sencillo como incorporar a una persona detrás del servicio digital, recreando virtualmente el cara a cara que solicitan muchos mayores o personas con necesidades especiales. La videoidentificación asistida de Branddocs es un ejemplo de ello. Se trata de un sistema cualificado de videollamadas inteligentes que sirve para identificar, dar de alta y asesorar a distancia a los clientes de un banco, contando con la supervisión y la asistencia de un videoagente experto durante la sesión. Así, ante cualquier duda, incidencia o dificultad, el usuario puede pedir ayuda a una persona real que hable su idioma y se adapte tanto a su nivel cultural como a su conocimiento digital.

 

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Human banking es una estrategia muy eficaz para atraer e integrar aquellos clientes menos digitalizados y más necesitados. Foto de Envato Elements

 

Espíritu social

Aparte de ofrecer ayuda y facilidades, human banking supone un compromiso social. La entidad bancaria desarrolla con ella una tecnología «afectiva» que, acompañada de personas, ayuda a los menos avanzados digitalmente, o a aquellos que prefieren contar con la presencia de una persona que pueda ayudar. Human banking es entender el dinero como un valor muy sensible y personal de las personas, ya que representa su energía para hacer cosas; y también significa entender que las dificultades de su gestión pueden frustrar las oportunidades y los propósitos personales que los clientes depositan en sus fondos y sus bancos.

Estas soluciones de última generación rompen con el estereotipo de que lo digital riñe con lo humano y lo auténtico, ofreciendo una tecnología por y para las personas. De este modo se aprovechan todas las ventajas de digitalizar los procesos empresariales sin eliminar la seguridad, la confianza y el acercamiento humano que tan crítico puede ser en ocasiones. Y, ante todo, no dejan a ningún colectivo atrás.

 

FUENTES

1. Entrevista personal a Isabel García Bardón, 82 años, presidenta del Grupo Fuerte Hoteles

2. Entrevista personal a Begoña Valdeolivas, 57 años, estenotipista jubilada de la Audiencia Provincial de Madrid

3. Entrevista personal a Rufina Seco, 86 años

4. Entrevista personal a Natalia Dmitryevna, 78 años, extraductora de la embajada de España en Moscú (Rusia)

5. El Impacto de las Nuevas Tecnologías y las Nuevas Formas de Relación en el Desarrollo. María Pilar Quiroga Méndez | Universidad Pontificia de Salamanca | Colegio Oficial de Psicólogos de Madrid. 01/08/2011

6. Ciencia, tecnología y soledad. Txetxu Ausín Díez | Instituto de Filosofía, CSIC | El Diario Vasco. 02/06/2020

7. Reducir el uso de las redes sociales te hará sentir menos solo. David Ruiz Marull | La Vanguardia. 13/11/2018

8. Destrucción de las cajas de autoservicio del supermercado. Juan Soto Ivars | El Confidencial. 19/12/2018

9. Cerrar la brecha digital, evitar el desastre. Bernardo Marín | El País. 17/10/2020

10. Competencia digital – | Ministerio de Educación y Formación Profesional. Gobierno de España

11. De la brecha digital a la brecha psico-digital: Mayores y redes sociales. Begoña Peral-Peral, Jorge Arenas-Gaitán y Ángel-Francisco Villarejo-Ramos | Revista Comunicar | Universidad de Sevilla. Julio 2015

12. El uso de la banca ‘online’ por las personas mayores. Cuaderno Mayor | Radio 5 | RNE. 05/06/2018

13. La banca digital se hace mayor: ya no es solo cosa de jóvenes. Marta Gracia | El Periódico. 18/08/2020

14. Cortometraje Te lo digo a mí. Banco Mediolanum

15. Resumen Jornada Human Banking: la tecnología al servicio de las personas. Executive Forum España | YouTube. 14/06/2021